Fini le temps où un packaging vert ou le mot « écoresponsable » suffisait à rassurer le consommateur. À partir du 27 septembre 2026, toutes les entreprises qui communiquent auprès de clients dans l’Union européenne doivent se conformer à la directive EmpCo (UE 2024/825), un texte qui encadre strictement les allégations environnementales et prévoit des sanctions financières lourdes en cas d’écart.

Ce que change concrètement la directive européenne

Le texte, dont la transposition en droit français devait être achevée dès le 27 mars 2026, vise aussi bien les mots que les images, les labels et les noms de produits dès lors qu’ils suggèrent un bénéfice pour l’environnement. Plusieurs pratiques jusque-là tolérées deviennent interdites :

• Les allégations génériques non prouvées — « écologique », « vert », « respectueux de l’environnement » — sans démonstration d’une performance environnementale reconnue et directement liée au message ;
• La généralisation abusive, qui consiste à présenter un avantage limité (un emballage recyclé, par exemple) comme s’il concernait l’ensemble du produit ;
• La neutralité carbone fondée sur la seule compensation, sans réduction réelle des émissions ;
• Les labels de durabilité privés qui ne reposent pas sur un système de certification indépendant ;
• Les promesses environnementales futures qui ne s’appuient pas sur un plan mesurable, des ressources dédiées et une vérification par un tiers expert.

La règle s’applique sans distinction de taille : une TPE qui vante un produit « bon pour la planète » sur son site est concernée au même titre qu’un grand groupe, dès lors que le message est adressé à des consommateurs européens. Les entreprises qui vendent en boutique en ligne et qui multiplient les mentions marketing sur leurs fiches produits sont particulièrement exposées, tout comme celles qui viennent tout juste de s’adapter à d’autres obligations réglementaires, comme la facturation électronique désormais obligatoire.

Des sanctions qui peuvent représenter plusieurs mois de budget publicitaire

Contrairement à de nombreux textes européens à portée surtout symbolique, celui-ci prévoit un arsenal répressif concret. En France, la DGCCRF pourra infliger des amendes calculées sur le chiffre d’affaires de l’entreprise fautive, avec un plancher harmonisé au niveau européen fixé à 4 % du chiffre d’affaires annuel — la France conservant par ailleurs la possibilité d’aller jusqu’à 10 % dans son propre barème. Autre curseur redouté par les services marketing : une amende spécifique aux pratiques commerciales trompeuses peut atteindre 80 % des dépenses publicitaires engagées pour l’allégation fautive. Dans les cas les plus caractérisés de tromperie, une personne physique s’expose à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende, portés à cinq ans et 750 000 euros lorsque la communication trompeuse est diffusée par voie numérique.

Pourquoi ce texte dépasse le seul enjeu marketing

Au-delà de la contrainte juridique, la directive EmpCo répond à une défiance croissante des consommateurs face aux discours environnementaux jugés trop vagues. Une partie du public français dit d’ailleurs arbitrer de plus en plus ses achats en fonction de ses convictions, sans pour autant vouloir se faire tromper par un argument écologique de façade — une tendance déjà observée dans les enquêtes sur la consommation responsable des Français. Pour les entreprises, l’enjeu des prochains mois n’est donc pas seulement d’éviter l’amende : c’est de documenter précisément chaque argument environnemental avant de le publier, sous peine de perdre la confiance qu’il était censé construire.

Questions fréquentes

Toutes les entreprises sont-elles concernées par la directive EmpCo ?

Oui. Le texte s’applique à toute entreprise qui communique auprès de consommateurs dans l’Union européenne, quelle que soit sa taille, dès lors qu’elle utilise un message suggérant un bénéfice environnemental.

Peut-on encore parler de « neutralité carbone » pour un produit ?

Seulement si cette neutralité repose sur une réduction réelle et mesurable des émissions. La compensation carbone seule ne suffit plus à justifier l’allégation.

Quel est le risque financier en cas de non-conformité ?

Les sanctions peuvent atteindre 4 % à 10 % du chiffre d’affaires annuel selon le barème retenu, ou jusqu’à 80 % des dépenses publicitaires liées à l’allégation trompeuse, sans compter les peines encourues par les personnes physiques en cas de fraude caractérisée.

Sources

DGCCRF — economie.gouv.fr, Learnperfect, TGS France.

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